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將日本人極致的性格運用到品牌策劃上

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日本人的性格中有一種東西,那就是極致。他們能把一件小事推到一個很極端的地方。

極致追求源于點滴生活

日本人心思細膩,表現無處不在。

我國傳統節氣只有24個,而在日本儼然不同。在日語里描述季節、氣候的詞匯尤其豐富,整整比中國多出了48個節氣。

最近日本新出了一本書,書名為《IKKOAN》(「一幸庵」的羅馬音),是策展人南木隆助自告奮勇,為位于東京文京區小石川的和果子店“一幸庵”出的。


此書由日法英三國語言編寫,以日本72節氣為主題,由與節氣相對應的和子照片構成。美輪美奐的寫真集向世界展示著日式點心的藝術,傳達著日本自古以來的纖細的美學觀念。

一幸庵的老板叫水上力。1977年成立這家店時,他才29歲。他出生于和果子職人之家,是家里的老四。按照日本的傳統,家業讓大哥繼承,他只能選擇獨立。從家里出去后,水上力在京都和名古屋的老牌和果子店里做了五年學徒,最后在東京小石川開了一家自己的店。

和果子與水上力生命同體。38年過后,水上力已從當年的愣頭青成長為日本屈指可數的和果子職人。

懂行的人都知道,和果子好吃不到哪里去。因為發端于茶道,常常是和抹茶一起食用,所以和果子都甜得發膩——相較于味覺效果它承擔的更多是美學鑒賞功能。一幸庵就是其中的佼佼者。

因為講究食材又不惜耗時耗力,一幸庵的水羊羹、栗子羊羹、花瓣年糕、櫻花糕等很快在和果子界有了一席之地,水上力也被稱為能代表現代日本技術最高境界的職人之一。

隨季節和氣候變化推出特色果子是一幸庵的招牌。

水上力差不多是花了大半輩子時間,將“72融入了一幸庵的和果子中。

一幸庵的和果子主要取材于四季。


黎明,白白的云層里透出紅彤彤的霞光。

上午,這時候的陽光還沒有正午那么刺眼,是柔和的橙色和綠色。


下午,日光從枝繁葉茂的樹葉之間漏下。


傍晚,橙色、黃色、粉色……豐富的色彩,是變化多端的夕陽。


入夜,一輪新月,淡淡地撒下一絲光輝。谷崎潤一郎曾經把羊羹比作黑暗的甜蜜的一塊,而這塊羊羹則濃縮了夜。

和果子的口感本身可能不具備十足的銷售驅動力,但融入“72季”美輪美奐獨一無二的設計理念后,最終呈現給消費者的便是世界上舉世無雙的和果子。

緣何具備如磐石般定力追求極致

日本人骨子里對自然、對強者是深深敬畏的,這種敬畏無關道義。到了現代社會,這種敬畏心轉變為尊重知識、謹守規則。

雖然在長期對抗嚴酷自然環境的過程中,日本人養成了遵守規則,互相不添麻煩的性格,但并沒有導致集體漠視弱勢群體的習慣,反而感覺日本人更加尊重個體和生命,對生活細節中的美格外敏感、珍惜。

在日本留學生會館你會發現,空間局促的浴室四壁全是鋼材制成,陽臺上就有直通地面的逃生滑梯,可以隨時打開滑下去、跑到最近的避難場所。

居所內通常沒有高大的立柜,多是嵌入墻體、或者矮小牢固的家具;所在片區會組織救生逃生消防實地訓練;電車站里、公交站牌明確標示了每趟車的時間、速度,并且準時到站;……日常生活中的每一個環節的信息都是確定無誤的,可以篤定的去遵守去相信的,連每一個公共廁所都是有免費提供的衛生紙的。想來是不可思議到令人敬畏的。

在日本大街上見到殘障人士獨自出門、購物的頻率是很高的,特別在電車站,工作人員一定會陪同走入車廂或走出車站電梯。

時代進步,極致本身就是賣點

今天,我國經濟從粗放、密集型向集約、精細化、品質生產要素轉變已成市場發展必然。這是消費者、中國市場、乃至全球市場倒逼經濟體轉型升級的必然結果。要迎合這市場發展,就需要我們具備集約、精細化、品質的經營理念,要實現這一革命性轉變需要對“人、事、物、理”具有極致、細膩的思考、行為習慣。

消費者購買蘋果手機、特斯拉、無印良品等以極致、簡約、獨一無二等特質而聞名的品牌產品,購買的不是產品本具特有獨一的功能,而是購買極致、簡約、無處不細膩的品牌精神。人們渴望具有這樣的品牌精神,為他們帶來極致、簡約、積極、陽光的生活方式,并因為擁有這樣的生活方式而感到幸福。

優勝劣汰,適者生存。轉型升級的過程,本質是淘汰劣質產能的過程。具有富余利潤的產品和品牌,才能獲取持續的生命力。富余價值源自消費者心智中對品牌的認知價值,而非產品本身的價值。而這富余且被消費者認同的價值,正是能夠代表消費者的生活方式。

極致,在中國意味著什么?

向日本人討教“極致”細膩的生活理念,對大多數中國人而言是一種奢侈品。

我們習慣性將產品金錢化,產品存在的唯一目的是獲得金錢財富,而非產品本備的價值。我們迫切生產更多產品并售賣出去,盲目跟風熱銷產品,熱切渴望一夜爆紅,最終我們根本停不下腳步去思考、創造、超越。

這些急切的習性,已然深入我們生活、經營管理的血液里,而極致恰與之相反,它要求慢,好,更好;顛覆,再顛覆;親近自然,貼近自然~

品牌策劃,極致意味著什么?

今天,花錢容易,掙錢萬分困難。

企業品牌策劃雖是一項具有高價值意義的投資活動,但每分錢必須花得極致,不能再出現“不知道廣告費,一半預算花在了什么地方”的玩笑。

其次,品牌策劃的每項活動必須“極致”地推進、落實。水上力花大半輩子時間,將“72候”融入一幸庵的和果子中,其過程就是“極致”的案例。產品可以沒有極致的功能訴求,但必須有消費者認同的極致表現。歸言之,品牌的精神和肉體必須有一個在極致的道上。

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