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樂視手機逆生長品牌策劃大智慧

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樂視手機,在2015年僅用9個月的時間,破天荒地創下了系列紀錄:

9月樂1與樂1 Pro分別成為1500-2000元、2500-3000元價位段銷量冠軍,樂Max連續數月蟬聯國產手機3000+價位段銷量冠軍。

樂1s屢獲銷量冠軍,首發創造旗艦瞬時銷量記錄;

雙11奪得京東3C類單品新品、千元旗艦手機雙料冠軍;

雙12獲得全網單品銷量總冠軍、淘寶天貓單品銷量總冠軍、天貓千元旗艦銷量冠軍、淘寶單品銷量冠軍。

于2016年1月6日,樂視宣布2015年銷量突破400萬臺,打破中國手機市場歷史以來最高紀錄。

小1年賣400萬臺是一個什么概念?

樂視手機利用短短9個月的時間實現從零到400萬臺銷量的飛躍,這是中國手機品牌史上絕無僅有的發展速度。

魅族2008年開始做手機,2014年拿到阿里投資之前,銷量也就在400萬臺的規模,達到這個規模,魅族用7年時間;中興的努比亞2012年成立,2014年突破400萬銷量,在有中興這么強大的母品牌支持下,還用了2年多的時間;小米是瘋狂增長的典型,2012年9月28日,小米宣布手機銷量突破400萬臺,用時13個月;錘子等新興品牌還未達到這個規模。

樂視手機發布時候定下的目標是比較靈活的,2015年達到百萬級,2016年達到千萬級,100萬臺也是百萬級,所以400萬臺應該也超乎樂視自身的想象。

樂視400萬的成長軌跡

從銷售節奏來看,樂視和其他互聯網手機品牌一樣,采用脈沖式銷售,從各個重要節點的銷量就看的出來。

2015 年4月14日,樂視發布超級手機樂1、樂1pro、樂max,宣布進軍手機領域,提出要顛覆蘋果模式;

8月11日,樂視超級手機銷量超100萬臺;

2015年9月19日樂迷節,樂視超級手機銷量59.4萬部;

2015年10月27日,樂視發布樂1s;

在之后的11月3日,樂視京東雙平臺總銷量超過55萬臺;

2015年雙11,樂視超級手機銷售26.3萬臺;

11月單月銷量超過100萬臺,創國產品牌最快破百萬紀錄;

2015年雙12,樂視超級手機銷量43.3萬臺。

樂視手機為什么能殺出如此斑斕的天空?

這為眾企奢望銷量背后核心驅動力有哪些?

供應商相信樂視


近兩年,國內市場在產手機廠商維持在290家左右,然而TOP10品牌的份額就達到了75%,品牌集中化非常嚴重,讓很多中小品牌幾乎沒有生存和發展的空間。

錘子手機剛開始生產的時候,合作代工廠是富士康,但使用的是新開的生產線,而在二代產品上,使用的是中天信,前陣子剛剛倒閉。為什么會出現如此的情況呢?手機行業越來越集中化,單款產品銷量大幅增加,需要的上游供應商越來越少;而大型的供應商會更傾向于與大品牌合作,通過規模來降低成本。雙向選擇之下,讓小品牌生產困難。

而樂視還在發展當中,如何破解這種局面呢?關鍵在于讓供應商看到錢景和前景。樂視的市場火爆及銷售情況,讓供應商看到它的成長性。完成首輪5.3億美元的融資,是投資人對樂視手機的看好。屢屢創下手機銷量記錄,是市場和用戶的認可,這些供應商也是看得到的。高通驍龍820芯片 搭載手機品牌落到樂視頭上,不是三星,也不是華為小米,可以看出供應商對樂視手機當前的認可和未來的看好。

超級手機,超級價值,行業低價

 

品牌集中化引發產品同質化。現在國產手機大多數用的零部件供應商都是一樣的,如芯片主要是高通和聯發科,液晶屏主要是夏普、JDI、三星和LG,哪怕是外觀設計,很多手機廠商也直接效仿歐美或者日韓風格,這讓手機從里到外幾乎沒有太大的差異,創新更加困難。

但凡發展較好的手機品牌,都有自己的差異化和創新邏輯,如華為的麒麟芯片,金立的超長續航,OPPO的HiFi音質等,大品牌已經在關鍵的方面占據了有利位置,那么樂視的差異化在哪里呢?

樂視集中的不是點,而是面,樂視超級手機不是一臺手機,而是一整套移動互聯網生態系統。樂視手機通過生態型EUI,讓用戶獲得極致的內容和生態服務。同時, 樂視通過是旗艦策略,獲取高端用戶,這也是一種創新的生態模式。去年4月推出標準旗艦機樂1、頂級旗艦樂1 Pro、極限旗艦樂Max,分別對應中端和高端用戶市場,做到了“兩倍性能、一半價格”。這與小米的通過低端機獲得屌絲用戶,從而快速提升規模的“屌絲經濟”不同,樂視。

構建“內容生態+用戶體驗+立體渠道”迎合用戶理性化

2015年相對于2014年,整個國內手機市場幾乎沒有增長,以換機為主,其典型特點就是用戶更加理性化。大部分買第一臺智能手機的時候可能是一時沖動,但買第二臺手機的時候會更加理性,不僅關注品牌影響力、產品價值,還會關注購物體驗、用戶評價等。

用戶關注的手機可以分為兩大類,一類是硬件品牌突出,一類是生態服務突出,這是從用戶價值角度來看的。樂視移動智能總裁馮幸做出類似的判斷,他認為,國內智能手機的競爭從“紅海”進入“血海”,未來手機廠商基本只能分為兩種,一種是把手機單純當成硬件賣的硬件制造派,一種是把手機當成服務來賣的生態派。華為是前者的代表,樂視手機則是典型的生態玩法,可以做到“硬件負利甚至免費”,依靠會員費、生態營銷等后續多維度的增值服務來實現盈利。從產品層面看,樂視順應用戶消費升級趨勢。

樂視手機建立全渠道立體作戰體系,包括自有線上商城、第三方線上(京東、天貓)、自有線下LePar、運營商四種渠道。線上渠道是互聯網品牌的立足點。自建LePar線下渠道是創新之舉,在全國已經擁有LePar合作渠道超3500家,順應了手機行業回歸社會渠道主力地位的趨勢。和運營商渠道還創造了新玩法,如中國聯通“終端眾籌2.0”項目中,樂視提供專屬定制版樂1s,中國聯通則做出了包銷130萬臺的剛性銷售承諾。全方位的渠道體系,讓用戶能夠更容易接觸到產品,無論是線上還是線下,都有良好的購物體驗。

文章來源:蘭旗品牌策劃公司官網(www.pxhnoh.live

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